انگيزهلذت­جوئی

یکی از موضوعات مطرح در زمینه تجارت الکترونیک سازمان با مصرف­کننده (یا انواع دیگر تجارت الکترونیک که در یک سوی آن مصرف کننده قرار دارد) بحث رفتار آنلاین مصرف­کننده و فرآیند خرید آنلاین و انگیزه­های مصرف­کننده برای خرید آنلاین است. در یک طبقه­بندی که توسط تو و همکاران (2007) ارائه شده است، انگیزه خرید آنلاین را می­توان به دو طبقه دسته بندی کرد: انگیزه منفعت­گرایانه و انگیزه لذت­جوئی.

انگیزه فایده­طلبانه دربرگیرنده ارزش­هایی است که خرید آنلاین را به عنوان یک عمل هدفمند و منطقی و معقول و کارآمد نشان می­دهد. از دیدگاه منفعت گرایانه، انگیزه خرید صرفاً دستیابی به کارآمد به کالا است. خرید کالاها و خدمات مورد نیاز مصرف­کنندگان از طریق اینترنت، مزیت­های متعددی از قبیل دسترسی آسان و سریع به اطلاعات، راحتی کار و نبود محدودیت زمانی و مکانی، تنوع محصولات بیشتر، صرفه جویی در هزینه­های دسترسی به کالاها و خدمات سفارشی و …  می­باشد که این گونه مزایا می­تواند معرف این ارزش­ها باشند.

طبقه دوم، انگیزه لذت­جوئی، شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط می­­شود. انگیزه لذت­گرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل می شود، اطلاق می­گردد. صاحب نظران بر این باورند که مطالعه این که فقط کالایی بدست آید یا مأموریتی کامل شود، برای نشان­دادن انگیزه­های خرید کافی نیست و انگیزه ارضای نفسانی و احساسی طی فرآیند خرید را نمی­توان نادیده گرفت. در مطالعات خرید فیزیکی، محققان از هر دو نقطه نظر منفعت گرایانه و لذت جویانه استفاده می­کنند تا رفتار خرید فیزیکی مصرف کنندگان را بررسی کنند (تو و همکاران، 2007: 778). در زمینه انگیزه­های خرید اینترنتی، بیشتر مطالعات بر انگیزه منفعت­گرایانه متمرکز بوده است و انگیزه­های لذت­جویانه خرید که بیشتر مربوط به خرید های آنی می­شود، به ندرت مورد توجه قرار گرفته است.

معناي ارزش خريد يك تغيير قابل توجه با تغيير نمودن زمان به خود ديده است. ديدگاه سنتي بدين منوال وجود داشت كه اظهار مي­كرد كه ارزش اساسأ به معناي كيفيت محصول يا خدمات در يك قيمت رقابتي است. اين درك به طور برجسته بر پايه محصول ايجاد شده بود. اين چشم انداز، هرچند هنوز، صحيح است. اين چشم انداز براي موقعيت كنوني كه عوامل بسياري نسبت به محصول، اهميت قابل توجهي متصرف شده اند، تهيه نشده است مصرف­كنندگان به طور فزاينده، ارزش را نه تنها از محصول، بلكه از خود فرايند خريد طلب مي­نمايند (آلارد وهمکاران[1] ، 2009: 45).

ادبيات مملو از بيانات مستند متعدد از مصرف­كنندگان و خريداران يك محصول است، بدين منوال كه تحريك­شدن تنها ناشی از نيازمندي يا ارزش محصول در قيمت آن نيست بلكه بعلت عوامل كاملاً متفاوتي همچون سرگرمي، تنوع، شگفتي نيز است (ورپلانکن و هرآبادی[2]، 2001: 436). اين عوامل مي­توانند يكجا انگيزش­هاي لذت­جویانه ناميده شوند. مصرف محصولات هم می تواند به عنوان يك نتيجه ايجاد شده از نيازمندي يا براي محقق نمودن آن انگيزشهاي كه منفعت گرایانه ناميده مي­شوند (آرنولد و رینلودز[3]، 80:2003). هيرشمن وهولبروك[4] (1982) اثبات نمودند كه مصرف لذت جویانه به ابعاد چندحسي ، خيالي و احساساتي مربوط است كه يك فرد درارتباط با محصولات تجربه مي­كند.چند حسي اشاره به اين امر دارد كه مصرف­­كنندگان­، تجربه را با معاني حسي گوناگوني همچون مزه، نور، صدا و بو بدست مي­آورند. همچنين هيجانات نشان دادند نقش با اهميتي در تصميم گيري دارند. محصولات احساساتي همچون لذت، خوشحالي و ترس را ايجاد مي­كنند و نهايتأ بر تصميمات خريدشان اثر مي­گذارند (جونز و همکاران[5] ، 2006: 976).

هر چند محصولات به طور سنتي ، به طور برجسته از لحاظ ويژگي­هاي ملموس­شان و نه از لحاظ هيجانشان ديده شده بودند. ريشه­هاي ارزش لذتي به عنوان محرك در خريد مصرف­كننده مي­­توان پيش از دهه 1950 يافت. ايده­اي كه محصولات، محدود به آنچه كه قادر به انجامش هستند، نمي­شوند . بلكه آنچه بيشتر مهم است، آنها چه معاني براي مشتريان دارند ، براي اولين بار در طي اين دوره زماني مطرح و بحث شد (مثل لوی1959). در دهه 1980 اين چشم انداز به بلنداي جديدي رسيد، هنگامي كه اين امر محرز گرديده بود كه مصرف­كنندگان به طور فعال ، مؤلفه خوشي را در فعاليت­هاي خريد­شان جستجو مي­نمايند. اواخر اين دهه، شكوفايي تحقيقات دراين حيطه با ابداع و تدوين شاخص­هاي كه براي اندازه­گيري كارآمد سطوح انگيزش لذت جوئی مصرف كننده، ديده شد (آرنولد و رینلودز، 2003: 83).

همچنين محققان اخيرأ اين امر را كه چگونه جنبه لذت­جویانه، رفتار خريد اينترنتی، و درك مصرف­كننده از خرده فروش را تحت تاثير قرار مي­دهد، به واسطه مفاهيم بنيادي كه به خوبي در اين حيطه تعريف شده بودند ، بررسي نمودند (بریجز و فلورشیم[6]، 2008: 310). همچنين استدلال شده كه انگيزه لذت­جوئی، درسرتاسر طبقات مختلف محصولات متفاوت است (جونز و همکاران، 2006: 977).

[1] Allard et al

[2] Verplanken and Herabadi

[3] Arnold and Reynolds

[4] Hirschman and Holbrook

[5] Jones, M. A., Reynolds, K. E. & Arnold, M. J.

[6] Bridges, E. & Florsheim, R.

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی