وفاداری به برند

یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آنجایی که مشتریان اکثر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند(راج، 2008).

وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می کند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شرکت می شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتریان جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است(حسینی، 1390).

وفاداري مشتري به سازمان مقوله اي است كه از عوامل و شرايط متعدد و متنوعي در درون و بيرون سازمان تأثير مي پذيرد، كه ميزان اثرگذاري آن ها با توجه به نوع سازمان، از سازماني به سازمان ديگر متفاوت است. شناخت دقيق اين عوامل و تعيين ميزان اثرگذاري هر يک از آن ها، در كمک به مديران جهت تصميم گيري درست، از اهميت زيادي برخوردار است. ادبيات بازاريابي خدمات بر روي مفاهيم و سازه هاي كليدي مانند عدالت، مشتري گرايي، كيفيت خدمات، رضايت و وفاداري به نام تجاري تمركز دارد(کرونین[1] و همکاران، 2009).

ايجاد وفاداري برند مستلزم سرمايه گذاري در برنامه هاي بازاريابي به خصوص مشتريان بالقوه و فعلي مي باشد. اين فعاليتهاي بازاريابي توانسته بر طرز فكر مشتريان تأثير بگذارد و منجر به نتايج مختلفي شده است . تمام حوزه هاي مختلف تماس مشتريان با برند، فرصتي را براي ايجاد نگرش مطلوب و افزايش وفاداري به برند مهيا نموده و ناحية اصلي ارتباط با مشتريان برخورد فروش مي باشد. از آنجايي كه يك فروشنده تنها شخصي است كه با مشتري ارتباط برقرار مي كند او مي تواند نقش اصلي براي تجربه مشتريان و ارزيابي از برند ايفا كند(برکسندورف[2] و همکاران، 2009).

وفاداري نوعي نگرش مثبت به يك محصول است كه بر اثر استفاده مكرر از آن به وجود مي آيد كه مي توان دليل آن را فرآيند هاي رواني بيان كرد. به بيان ديگر، تكرار خريد تنها يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني، احساسي و هنجاري است(صفرزاده و همكاران، 1390).

مفهوم وفاداري، اولین بار در دهه 1940 ایجاد شد. در آن زمان، وفاداري یک مفهوم تک بعدي بود. بعد از آن در سالهاي 1944 و 1945، دو مفهوم مجزا درباره وفاداري شکل گرفت: “ترجیح برند” که بعدها به عنوان، وفاداري نگرشی، مطرح شد و”سهم بازار” که بعدها تحت عنوان “وفاداري رفتاري” ارائه گردید. 30 سال بعد از آن، مفهوم و فاداري وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداري می تواند ترکیبی از وفاداري نگرشی و رفتاري باشد(صفرزاده و همكاران، 1390).

وفاداري به نام و نشان تجاري كه مدت هاست به عنوان يكي از سازه هاي اصلي بازاريابي به شمار مي آيد، اغلب هسته و مركز ارزش ويژه نام و نشان تجاري است. اگر مشتريان نسبت به نام و نشان تجاري بي تفاوت باشند، در واقع با توجه به ويژگي ها، قيمت و تسهيلات مرتبط با محصول و نيز تقريباً بدون توجه به نام و نشان تجاري آن، خريد مي كنند. در اين حالت، احتمالاً ارزش ويژه نام و نشان تجاري بسيار كم است. ولي اگر مشتريان، به خريد از نام و نشان تجاري خاصي ادامه دهند، در صورتي كه رقبا، ويژگيهاي بهتر، قيمت و يا تسهيلات مناسب تر ارائه مي كنند، آن برند داراي ارزش قابل توجهي است(كرباسي ور و ياردل، 1390). وفاداري به نام تجاري به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندي روانی می باشد. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفا یک واکنش اختیاري نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاري می باشد(صفرزاده و همكاران، 1390).

امروزه برند و نام تجاري يكي از مهمترين مباحث بازاريابي است كه پيش روي تمامي شركت ها، من جمله شركت هاي تجاري قرار دارد. اين اهميت تا حدي است كه مديريت برند به رشته مستقلي در محافل علمي تبديل شده است. برند ها از لحاظ اقتصادي و استراتژيك جزو دارايي هاي با ارزش شركت ها و حتي بدون اغراق از با ارزش ترين دارايي هاي آنها محسوب مي شوند. در سال هاي اخير محققان به اين نتيجه رسيده اند كه ارزش واقعي محصولات و خدمات براي شركت ها در درون محصولات و خدمات نيست، بلكه اين ارزش در ذهن مشتريان واقعي و بالقوه وجود دارد و اين برند است كه ارزش واقعي را در ذهن مشتريان، پديد مي‌آورد(کلر[3]، 2010).

يكي از مهمترين هدف صاحبان برند براي توسعه برند، ايجاد وفاداري در مشتريان نسبت به برندشان است. مشتريان وفادار به مثابه منبع مطمئن سودآوري براي شركت ها محسوب مي شوند و با توجه به عدم اطمينان محيط، حاشيه ايمني مناسبي را براي آنها به ارمغان مي آورد. يكي از راه هاي ايجاد وفادار اي مشتريان به برند، توسعه هويت مناسبي براي برند است. برندها به توسط هويت، خود را به مشتريان شناسانده و از ساير رقبا متمايز مي شوند(کاپفرر، 2008).

[1] – Cronin

[2] – Brexendorf

[3] – Keller

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »