مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری(2000)

بري(2000)، با بررسي استراتژي هاي 14 شركت خدماتي، مدل نام گذاري تجاري خدماتي را ارائه داد. وي معتقد بود ارزش نام تجاري از دو جزء تشكيل شده است. 1- آگاهي از نام تجاري و 2- مفهوم نام تجاري. در مدل بري كه در شكل زير نشان داده شده است، اجزاي اصلي يك نام تجاري سازمان خدماتي نشان داده شده است. همان طور كه در شكل مشاهده مي شود، خطوط پيوسته به معناي تأثير اوليه و مهم است و خطوط نقطه چين به معناي تأثير ثانويه و از اهميت كمتري برخوردار است. در اين مدل « نام تجاري نمايش داد هشده» شامل تبلغات كنتر ل شده سازمان از تصوير مطلوب نام تجاري است، كه خود شامل اسم نام تجاري، شعار، وبگاه، پوشش واحد كارمندان و تسهيلات است.

مدل ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري

ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، به منابع ارزش آفرين برند از ديدگاه مشتري نگريسته و آن را نتيجة تأثيرات مختلف شناخت برند بر رفتار مشتريان در قبال كلية فعاليت هاي برند مي داند. بنابراين ارزش ويژة برند حاصل پاسخ هاي متمايز مشتريان به برند است و اين تمايز نشأت گرفته از برند و شناخت آن خواهد بود. اين شناخت برند از کلیه فعالیتهای برند تاثیر مي پذيرد. بنابراين تجارب حاصل از فعاليتهاي كوتاه مدت بازاريابي بر مؤفقيت بلند مدت سازمان تأثير مي گذارد .

همانطور كه آشكار است، برند هم براي مشتري و هم براي سازمان ارزش آفريني مي كند، و منبع اصلي اين ارزش در مشتري نهفته است و ذهنيت هاي اوست كه ارزش واقعي براي ذي نفعان سازمان را رقم خواهد زد. با توجه به ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري، به طور كلي فرايند ايجاد يك برند قدرتمند، يك فرايند چهارمرحله اي را تشكيل مي دهد.

مرحله اول، هويت برند: تدوين ذهنيت هايي كه برند قصد دارد ايجاد كند و اطمينان از شناسايي برند توسط مشتري و مرتبط ساختن آن با يك طبقة خاص از نياز.

مرحله دوم، معناي برند: مرتبط ساختن يك سري ويژگي هاي ملموس و ناملموس به برند.

مرحله سوم، پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتريان برحسب قضاوت و احساسات.

مرحله چهارم، طنين برند: تبديل پاسخ برند به ايجاد يك رابطه شديد و مبتني بر وفاداري، بين مشتريان و برند.

در جريان اين چهار مرحله، كلية فعاليت هاي سازمان بايد هم سو شود تا شش دارايي ذهني ارزش آفرين (برجستگي، عملكرد، تصويرسازي، احساسات، قضاوت و طنين برند) در ذهن مشتريان ايجاد شود. در واقع بازتاب اين شش دارايي در ذهن مشتري سبب ايجاد ارزش ويژة برند مبتني بر مشتري خواهد شد.

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند ، وفاداری به برند و رضایت مشتریان (مطالعه موردی: رستورانهای شهر رشت)