تحقيقات قبلي نشان داده­اند که اعتبار برند، به صورت مثبت از طريق کيفيت درک شده، خطر درک شده، صرفه جويي هزينه اطلاعات بر تمايل به خريد آن تأثير مي­گذارد. به­ويژه اينکه کيفيت درک شده به« قضاوت مصرف­کننده در مورد برتري و عالي بودن» يک محصول يا خدمات اشاره دارد. شیفمن و کانوک[1](2003) خطر درک شده را « عدم اطمينان مصرف­کننده هنگامي که نمي­تواند عواقب تصميم­گيري در مورد خريدشان را پيش بيني کنند» تعريف مي­نمايند. اردم و اسویت (1998) مي­گويندکه اعتبار برند باعث افزايش کيفيت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزينه اطلاع رساني شده و بنابراين انتظارات مشتريان را افزايش مي­دهد. هم چنين گفته مي­شود که ميزان خطر درک شده ارتباط مستقيم و مثبت با هزينه­هاي اطلاعات دارد. از طرفی تعدادی از محققان بیان داشته­اند که نام‌های تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام بررسی کیفیت ناملموس می‌باشند (اردم و همکاران­، 2006).  به طورکلی، مصرف­کنندگان می‌خواهند کالاهای مارک‌دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرف­کنندگان به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند کرد. بنابراین، اسامی تجاری جزء نشان‌های مؤثر در ارائه کیفیت ناملموس می‌باشند. در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای ارائه انواع اطلاعات استفاده می‌کند (سویینی وسیت[2]، 2008). علامت­دهی­درنام‌و‌نشان تجاری شامل استراتژی‌های مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در رابطه با آن نام‌و‌نشان تجاری می‌باشد. به عبارت دیگر، یک نام تجاری، یک علامت است زیرا بیانگر استراتژی‌های بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال می‌باشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان‌گذاری تجاری است زیرا از طریق آن اطلاعات مؤثری ایجاد می‌شود.

2-2-5) مفهوم تصویر برند

از زمانی که این موضوع برای اولین بار صریحا در میان نظم و انظباط بازاریابی توسط گاردنرو[3] (1995) معرفی شد، ارتباطات تصویر برند با یک بخش هدف به عنوان فعالیت مهم بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. مخصوصا، این مهم در تحقیقات بر روی رفتار مصرف­کننده از 1980 در پیش روی قرار گرفت. این روند از آن وقت تاکنون از بین نرفته است. با این وجود، تصویر برند معنای متفاوت از روزی که در قاعده بازاریابی معرفی شد، یافت. مطابق قرارداد، تصویر برند به صورت متفاوت طبق کانون تحقیقاتی متفاوت به علت عدم پایگاه تجاری یا اساسی تعریف شد (بیان، 2011). محققان گرایش به استفاده از تصویر برند و دیگر ساخت­های قابل معاوضه مرتبط با برند مانند هویت برند دارند. آکر   (1996) درباره «فریب تصویر برند» در مقالات مرتبط با مدیریت برند و هویت برند هشدار داده و نشان داده بود که تصویر برند و هویت برند مفاهیمی متفاوت هستند اگرچه هردوی آنها از فرضیه شبکه ارتباطی شرکت­پذیر می­باشند. «هویت برند مجموعه­ای منحصر به فرد از ارتباطات برند است که متخصصان فن برند آرزو به ساخت یا نگهداری آن دارند»، این مهم نشان می­دهد که برند داوطلب چه بوده و به قولی به مشتریان از جانب اعضای سازمان دلالت دارد در حالی که تصویر برند به صورت «چگونه یک برند توسط مشتریان درک می­شود» می­باشد که خواستار مجموعه ای از ارتباطات برند در خاطرات مصرف­کننده است. یک برند قوی می­تواند به طبقات محصول جدید تعمیم داده شده و موجب صرفه­جویی در هزینه­های ایجاد یک برند جدیدبرای محصول گردد. ادارکات مصرف­کننده از یک برند، موجب برانگیختگی تصمیم خرید، در خریداران شده و روی سهم بازار سازمان تاثیر می­گذارد. بنابراین تصویر برند یک ابزار بازاریابی استراتژیک، یک دارایی قدرتمند می­باشد که موجب ایجاد سود بیشتر برای سازمان می­گردد (شین کیم­[4]،2000).

تصویر برند مهم است چرا که در تصمیم مصرف­کننده که برند همانی است که او می­خواهد دخیل بوده و رفتار خرید بعدی مصرف­کننده پس از آن در برابری برند مورد نفوذ خود قرار می­دهد. بیل (1993) تصویر برند را به عنوان یک خوشه از خواص یا تداعی معانی می­داند که، مصرف­کنندگان آن را به یک نام مرتبط می­نمایند. یک تصویر برند با ارتباط خوب به برقراری جایگاه برند کمک کرده و برند را جدای از رقابت قرار داده و به کارایی بازار برند کمک نموده و بنابراین نقشی جدای ناپذیر در ساخت برابری بلند مدت برند ایفا می­کند. خصوصیات، مزایا وعواقب استفاده از یک برند و خصوصیات برند سه جز کلیدی از تصویر برند هستند (پلامر،2000). شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت می­باشند، به طوری که پلامر[5] شخصیت برند را ماحصل ارتباطات شرکت بامشتری دانسته ولی تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی نمود است (موتمنی و همکارن،1389).

بیل (1993) بر این باور است که تصویر برند می­تواند بر مبنای عملیات ذاتی محصول، احساسات پیرامون محصول و شرکت، باشد. این عوامل برای محققان و بازاریابان یک چهارچوب ارائه می­نمایند. برای مثال بیل اجزای تصویر برند را بر مبنای قابلیت لمس و جنبه­های عملیاتی و احساسی برند طبقه بندی نمود. سهم هریک از این عوامل روی تصویر برند می­تواند تحت تاثیر طبقه­ی محصول یا خدمت قرار گیرد. همچنین تصاویر بصری یا کلمات توصیفی و عبارات مربوط به برندهای قوی نسبت به برندهای ضعیف تر آسان تر به خاطر آورده می­شوند. تصویر برند، بازتابی از ادراک مصرف­کننده از یک برند و آنچه که از یک برند در ذهن می­ماند می­باشد. همچنین کلر عنوان می­کند که آشنایی برند مطلوبیت، قدرت و سایر امور مربوط به برند در ازش ویژه برند نمایان می­شود که پاسخ مصرف­کننده نسبت به برند را تحت تاثیر خود قرار می­دهد. منظور از سایر امور برند خصوصیات­( توصیف محصول و ویژگی­های آن) منافع و نگرش ها می­باشد (بیل[6]،(1993.

[1] Shiffman & Kanuk

[2] Sweeny and Seait

[3] Gardner

[4] Shin kim

[5] Plummer

[6] Biel

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

مطالعه اثر پرستیژ، اعتبار و تصویر برند بر قصد خرید مجدد